브랜드(Brand) : 기업의 '창'이자 '방패'가 된다.

<interbrand 2020의 전 세계 글로벌 기업들의 브랜드 순위 : 삼성의 브랜드 자산가치 Top5 진입이 돋보인다> 

 

 

박찬호에서 류현진으로 이어진 한국 야구 브랜드 효과

 

 

박찬호의 메이저리그 성공 이후 대한민국 국적을 가진 선수들의 메이저리그 내 활약은 미미하였다. 추신수가 미국의 야구 시스템 내에서 자생적 적응을 마치고 엄청난 계약을 성사시켰다고 하지만 그의 성공이 한국 야구 수준이 경쟁력이 있음을 의미한다고 보기 어려웠다. 이때, 한국 프로야구 수준에 대한 미국 내 평가에 직접적인 변화를 준 선수가 류현진이다. 국내 프로야구를 평정한 뒤, 메이저리그에 진출할 당시 우려와 기대가 뒤섞인 반응이었으나 보란 듯이 잘 적응하며 토종 프로야구 선수도 메이저리그에서 통할 수 있다는 희망의 메시지를 전해주게 된다. 최근 메이저리그에 진출한 김하성이나 양현종 역시 류현진의 성공 이후 메이저리그 스카우터들이 한국 프로야구 시장에 관심을 가지면서 수혜를 입은 선수로 볼 수 있다.

 

이는 대한민국 야구계의 브랜드 효과가 커지고 있음을 보여주는 단적인 예가 된다. 예전 같았으면 더 높은 진입장벽이 존재했던 메이저리그 진출이 국가 야구 수준의 브랜드가 커지면서 많은 국내 리그 선수들에게까지 낙수효과를 보여주고 있다는 것이다. 많은 메이저리그의 스카우터들이 직접 국내 안방까지 찾아와 상주하며 토종 야구 선수들의 활약과 메이저리그 진출 시 성공 가능성 등을 점검하고 있는 현실은 결국은 '한국 야구'에 대한 브랜드 효과로 볼 수 있다. 미국에 진출한 메이저리거들의 좋은 성적이 이어진다면 더 높은 기본 계약금을 받고 메이저리그에 진출하는 선수들이 많아 질 수 있음을 예상해 볼 수 있을 것이다. 이처럼 브랜드(Brand)는 ‘어떤 이미지를 떠올렸을 때, 마음속에 나타나는 신뢰 및 가치’를 뜻한다. 과거에는 경영학 등의 분야에 국한되어 쓰이면서 ‘상품’과 관련하여 사용되는 경우가 많았으나 최근 들어 관심분야가 증폭되면서 다양한 분야에서 브랜드 관리를 강조하는 사례가 늘고 있다.

 

 

다양한 분야의 브랜드 마케팅(brand marketing) 효과 

 

한편, 브랜드 마케팅의 범위에 대해서는 크고 작은 이견차가 존재할 수 있으나 기업을 운영하는 입장에서는 크게 3가지로 정리 가능하다. 첫 번째는 앞서 언급된 ‘국가 수준의 브랜드’이다. 사실, 국가 수준의 브랜드는 그간 크게 강조되지 않았던 부분이었다. 개별 국가의 브랜드가 국가 소속의 기업들에게 얼마나 큰 효용을 제공할지에 대해서 확장된 사고를 가진 이들이 많지 않았기 때문이었을 것이다. 2020년 대한민국은 전 세계 230여개 국가 중 국가경쟁력 순위 10위권대를 마크하고 있다. 업계네 국가 브랜드 순위보다 높은 기업 브랜드 순위를 가지고 있는 기업은 삼성전자와 현대차그룹에 불과하다. 즉, 대한민국 기업들은 각 기업들의 브랜드 자산가치보다 높은 국가 브랜드 자산 가치를 가지기에 우리도 모르는 사이에 국가 브랜드의 낙수효과를 경험하고 있다. 한류 열풍이 전 세계로 뻗어나가면서 이들이 사용하는 각 기업들의 제품 및 서비스 역시도 세계인들의 관심을 받고 있는 것이 대표적인 예가 될 수 있다. 중요한 것은 이러한 국가 브랜드는 개별 기업이 만들어 내는 성과라기보다 정부 주도적인 요인이 강하기에 이를 관리, 제고 시키는 방법이 국가적으로 움직여져야 한다는 것이다.

 

이 같은 특성 때문에 개별 기업들이 브랜드 마케팅 전략을 펼치는데 있어 직접적인 기여를 할 수 있는 범위는 ‘조직’과 ‘개인’수준으로 좁혀지게 된다. 개별 조직과 개인이 가지는 ‘브랜드’는 당사자들이 얼마나 이에 대한 마케팅 활동을 잘 해나가느냐에 따라 변화될 수 있기 때문이다. 필자는 2000년대 초반 이건희 삼성 그룹 회장의 한 언론사와의 인터뷰 내용을 잊을 수가 없다. 당시 브랜드라는 개념이 시장에 조명받기 시작하던 시절, 20년 내에 삼성 그룹의 브랜드 자산 가치를 2조 달러 수준으로 키워내겠다는 것이 인터뷰의 주된 내용이었다. 그 이후 삼성그룹은 최고의 품질을 갖춘 제품과 서비스를 생산해 내는 동시에 이를 광고, 홍보, 촉진 등 다양한 마케팅 전략을 활용하여 결국 오늘날의 삼성 그룹에 이르게 되었다. 여기서 얻을 수 있는 분명한 교훈은 브랜드 자산 가치의 향상은 분명한 ‘전략’이 필요 된다는 것이다. 장기적인 안목으로 투자의 마인드로 접근하는 것이 브랜드 자산 가치를 높이는 기본적인 마음 자세가 된다. 품질이 기반 된 제품과 서비스의 제공이 뒷받침 되어야 한다는 것 역시 훌륭한 교훈이다. 제 아무리 훌륭한 브랜드 마케팅 전략을 펼친다 한들 제공되는 제품, 서비스의 품질이 떨어진다면 결국은 언제 무너질지 모르는 탑을 쌓아 올리는 것과 같이 위태한 상황에 직면하게 될 수 있다.

 

마지막으로 기업은 ‘개인’ 브랜드의 강화를 통해 개별 기업 전반의 브랜드 강화로 이어지게 할 수 있다. 경영 분위기를 개선하기 위해 스타급 CEO를 외부 영입하는 경우라던가, 기업 내 사내, 사외 이사 및 감사 영입 시 각 분야에 이름 있는 전문가를 섭외하는 이유 역시 개인의 브랜드를 조직 브랜드로까지 이어지게 하는 유출효과(spill-over effect)를 기대하는 경영 방식으로 이해될 수 있다. 이렇게까지 멀리 가지 않아도 ‘XX회사 사람들은 일처리를 정말 잘하더라.’라는 기업 내 인적자원들의 긍정적 이미지와 조직문화가 반영되는 것 역시도 결국은 개인 브랜드로 설명 가능한 것이다. 개인이 모여 조직을 이루기에 브랜드 가치 제고에 있어 이 둘은 떼려야 뗄 수 없는 요인이자, 기업 경영자가 반드시 염두 해야 할 고려 요소가 된다.

 

기업의 브랜드 마케팅 필요성 

 

살펴본바와 같이 브랜드 자산 가치에 대한 범위가 다양하지만, 결국은 ‘왜 브랜드 마케팅 활동이 필요한가?’라는 물음에 명쾌한 답변이 요구 된다. 브랜드를 높이기 위한 활동은 단기적으로는 ‘비용’으로 인식될 수 있기에 경우에 따라서는 불필요한 투자로 생각될 수 있다. 하지만 조금만 고개를 돌려 ‘브랜드’를 바라보게 되면 이것처럼 공격적인 무기의 역할도 수행하면서 위기의 순간에는 강력한 방어 역할을 해줄 수 있는 수단도 없음을 깨달게 된다. 즉, 공격적인 경영을 수행하는데 있어서는 선봉에 서는 ‘창’의 역할과 방어적 경영을 함에 있어 보호막과 같은 ‘방패’의 역할을 동시에 담당할 수 있는 수단이 된다는 것이다.

 

브랜드 자산 가치가 ‘창’의 역할을 하는 모습은 수많은 사례를 통해 증명되어 왔다. 브랜드 자산가치가 높은 Apple, 삼성, 구글, 코카콜라, 맥도날드 등 글로벌 기업들이 신제품을 출시하고 시장을 확대해 나갈 때, 고객들은 기존 그 기업에서 제공되어 온 제품력을 무의식적으로 받아들이고 그 만큼의 기대치를 가지게 된다. 결국 그간 다져온 긍정적 이미지를 통해 손쉽게 고객의 마음속에 침투하는 역할을 담당하게 된 다는 것이다.

 

하지만 브랜드 마케팅의 필요성이 더욱 강조되어야만 하는 이유는 브랜드가 가진 ‘방패’의 역할에 있다. 즉, 글로벌 위기 상황이 도래하거나, 기업 자체의 사고 등 기업의 재무적 효과에 부정적 상황을 초래할 일이 발생하였을 경우 이를 경감 시키거나 완충하는 역할을 한다는 것이다. 아무리 좋지 않은 상황이 닥치더라도 그간 해당 기업이 지켜온 이미지와 브랜드가 탄탄하다면 그렇지 않은 기업들에 비해 훨씬 튼튼한 내구성을 가지게 되기 때문이다.

 

필자는 이번 원고를 통해 기업의 경영자로써 브랜드 마케팅이 필요한 이유와 중요성을 인식해야 함을 주장하였다. 소규모의 기업이라 할지라도 그 기업이 가지는 제품과 서비스, 사람에 대한 브랜드는 형성되기 마련이다. 브랜드 마케팅을 너무 복잡한 개념으로 이해하진 말자. 또한, 이것을 비용이 드는 행위로 인식하진 말자. 업무를 처리해 나가는 방식, 조직 문화 등을 통해서도 개별 기업의 브랜드는 충분히 투자되고 발전되어 나갈 수 있다. 당신은 브랜드 자산 가치를 얼마나 중요하게 생각하고 있는가? 그리고 그것을 높이기 위해 얼마나 큰 노력을 들이고 있는가? 충분한 고민과 전략수립이 이루어 질 수 있는 시간이 되길 바래본다.